濟南物流：阿里京東和傳統(tǒng)零售商大對決
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時間：2017-05-18 15:58:10
2015年零售業(yè)的關鍵詞是“O2O”，進入2016年后“O2O”的概念則逐漸褪去了熱度，眼下正被“新零售”的概念逐漸取代。
最近一年來，電商巨頭們布局新零售業(yè)務的聲音就不絕于耳。去年11月阿里巴巴入股三江購物，淘寶便利店繼杭州、上海后借助三江進駐寧波。今年2月20日，阿里巴巴又與擁有4800家線下門店資源的百聯集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式表示將把上海作為新零售的實驗場。
作為阿里最大競爭對手的京東也在“新零售”的道路上加緊布局。除了較早入股了永輝超市，京東還在去年將1號店、沃爾瑪等拉入新零售戰(zhàn)局。
一、阿里、京東，百億搶灘新零售
當新零售還只是大多數人腦海中的模糊概念時，中國電子商務兩大巨頭阿里和京東，就已經頻頻出手，在新零售領域進行布局。“百億搶灘新零售”，這絕不只是個噱頭而已，阿里和京東實實在在地都干了！
2016年3月，云棲大會結束不久，阿里就高調宣布1.5億美元入股盒馬鮮生，向新零售市場派出了自己的偵察兵；2016年3月底，阿里完成了易果生鮮的A、B、C三輪融資，并于年底通過易果生鮮直接投資聯華超市；2016年6月，阿里282億元人民幣投資蘇寧云商，持有其19.99%的股份；2016年11月，阿里21.5億元投資三江購物，持有其32%的股份；2017年1月，阿里198億港元收購銀泰74%的股份，成為其第一大股東；2017年2月底，阿里召開“新零售”戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布聯姻國內零售第一巨頭百聯集團，完成阿里新零售帝國的初步布局……
短短一年的時間內，阿里投資近500億人民幣，搶灘新零售市場，其動作之大動率之頻，在阿里集團的投資歷史上是絕無僅有的。很顯然，對于“新零售”，阿里并不只是說說而已，是要玩真格的。
作為阿里最大的競爭對手，京東在新零售領域的動作甚至比阿里更早。
2015年8月，京東宣布43億元入股永輝超市，打響電商進軍實體零售的第一槍；2016年3月，歐尚的部分門店開始轉入京東旗下；2016年6月，京東花費95億元收購沃爾瑪的一號店，并轉讓5%的股份給予對方；2016年8月，京東的線下實體店鋪“京選空間”在部分線城市正式運營。2017年4月10日，京東創(chuàng)始人劉強東更是通過微頭條宣布：“百萬京東便利店計劃正式出爐！未來五年，京東將會在全國開設超過100萬家京東便利店。”
搶灘新零售？阿里、京東這下玩大了！
二、觸摸到天花板的電商平臺
新零售之戰(zhàn)的起源是，電商平臺在高速增長了十幾年后發(fā)現已經觸摸到了天花板。
最直觀的表現是，曾經最愿意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財報公布時表示這是最后一次公布GMV，未來將轉變成每年一次在年報中披露。
在2015年以前，中國電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網絡零售市場。
但在交易規(guī)模增加的同時，中國電商增速已開始放緩。國家統(tǒng)計局數據顯示，中國網上零售額增速從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。
目前國內電商平臺主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴重，數據顯示國內絕大多數電商平臺仍處于零利潤甚至負利潤，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經壟斷了電商行業(yè)利潤，上一個財年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤；而在最新的財報中，京東也實現了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊的電商平臺優(yōu)勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定，新進入者門檻非常高。
在這樣的數字背后，是電商的成本優(yōu)勢隨著流量成本的增加而不復存在。有數據顯示，線下租金從2015年開始就已經趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。
第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯網大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經被視為電商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。
中國電子商務研究中心數據顯示，截至2016年上半年，我國網購用戶規(guī)模達4.8億人，增長率為8.3%，其中手機網絡購物用戶規(guī)模達到4.01億，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網購滲透率的增加，網購用戶增速呈遞減的趨勢，據統(tǒng)計，2016年上半年我國的網購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5％和42.1％。
對于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業(yè)績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補合作、開發(fā)共享無疑是國內電商的明智選擇。
2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務、營銷、金融、大數據等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿里共同出資10億元設立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。
阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東的野心。
統(tǒng)計顯示，2015年全國連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬，3萬多家營業(yè)場所，營業(yè)面積達1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質資源。
三、傳統(tǒng)渠道的逆襲
2012年12月，在CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團主席馬云與萬達集團總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經營”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個億。這就是轟動一時的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯網電商之間的正式宣戰(zhàn)。
一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當時打賭只是開個玩笑，活躍現場氣氛，賭局就此作罷。
2016年10月在杭州云棲大會上，馬云也更新了自己的認知，“純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實質意義。
和賭局建立時相比，近年來線下零售渠道正在展現出銷售商品以外的活力。
以目前最典型的銷售終端——便利店為例?，F在國內的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進行學習，餐飲、復印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數量提高用戶粘性的利器?，F在大多數便利店里提供的飲食，都是重要利潤來源。
而以往相對依賴第三方品牌的大型百貨，則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務機構，這一部分的活躍度甚至帶動了品牌門店的銷量。
一些更超前的傳統(tǒng)賣場則在提供服務以外，開始將自己的門店改造成展示場，在消費者獲取了品牌品質方面的認知后，從線上進行下一步銷售。
據華安證券統(tǒng)計，去年前三季度，40家重點百貨上市公司，2016年前三季度共實現營業(yè)收入2517.85億元，同比微降0.16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現逐季回升的態(tài)勢。
不過抓住機會逆襲的傳統(tǒng)渠道依然還是少數，讓傳統(tǒng)零售憂心忡忡的是，居民消費也逐步走向平穩(wěn)。數據顯示，去年全年社會消費品零售總額33.2萬億元，同比增長10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會消費品零售總額同比增速從20%的高位持續(xù)回落，目前已逼近10%。
另外，雖然在提供多元化服務方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售渠道找回了自己獨有的殺手锏。但隨著電商在云計算、大數據分析甚至產業(yè)鏈金融方面布局更深，電商的利潤來源渠道也會逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著，傳統(tǒng)銷售渠道依然需要進一步變革來尋找出路。
四、“新零售=線上+線下+物流”
“新零售”這個概念是自2016年10月馬云提出后迅速成為熱門詞匯，但它說到底究竟是一股什么樣的熱潮？
“新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通，"東方證券發(fā)布的報告這樣解釋道，“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。”
傳統(tǒng)的O2O和新零售比較，者有三點關鍵的區(qū)別：
“首先，傳統(tǒng)O2O側重于offline to online，而新零售側重于online to offline;其次，傳統(tǒng)O2O線上、線下的融合多數停留在較為觸及的單向階段，核心驅動因素是線上的價格優(yōu)勢，而新零售強調線上、線下數據、供應鏈更深層次的網狀打通，滿足消費者更為個性化的體驗性需求;最后，傳統(tǒng)O2O的研究核心是商品，新零售的核心則是消費者。”
市場怎么看新零售？
從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時代”，倉儲、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實體零售的互相替代。
近年來，電商平臺布局線下（阿里收購銀泰、京東收購永輝等）以及傳統(tǒng)零售渠道進軍線上（蘇寧、國美等）動作幾乎從未停息，一些評論也就此認為，所謂“新零售”只不過是噱頭。
近日走訪多家線下零售渠道，同時征詢了一些中小電商平臺的意見，發(fā)現行業(yè)對“新零售”的理解的確千差萬別，有的從業(yè)者認為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認為是新零售是數據和營銷體系的打通。
在阿里巴巴CEO張勇看來，新零售就是利用互聯網和大數據驅動，重構傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場”。張勇認為，在新零售上面有很多的討論，但阿里巴巴對于新零售是非常認真的去構想和實踐，絕對不是虛無縹渺。
張勇回復采訪稱，過去十幾年電子商務把虛擬世界和實體世界分割，這是階段性的產物，未來虛擬世界和實體世界就是一個世界，電子商務和實體商業(yè)也是一個世界。
在阿里和百聯合作的發(fā)布會上，張勇表示：如果雙方能探索出一個之前沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心，那么這條路就走對了。而馬云對“新零售”的解讀是：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務，純電商時代會很快結束，必須打造新零售，讓線上、線下與物流結合，將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存，讓企業(yè)庫存降到零”轉變。
阿里投資的盒馬鮮生，采用“線上電商+線下門店”經營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉儲”為一體，業(yè)界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。
“無論是最初的賣場時代、后來的電商時代還是現在的融合時代，企業(yè)的收入方式和模式并沒有產生根本改變，依然是靠差價獲取利潤。我們的調查數據顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質量和價格。”某家樂福大區(qū)銷售渠道經理表示，”此前電子商務對實體零售造成沖擊的本質是價格優(yōu)勢和客戶體驗，而當雙方沒有本質差別之后，未來的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗以及運營效率的競爭。”
此外，在一些傳統(tǒng)銷售渠道的眼中，新零售是傳統(tǒng)渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”
具體而言，第一階段是，傳統(tǒng)零售渠道和品牌扎堆觸網，標志是2008年左右的淘品牌集中涌現，和2012年左右的家電企業(yè)紛紛電商化；第二階段則是企業(yè)內部開始進行重構，電商和線下門店在企業(yè)之間的關系開始走向合作，利用互聯網爆發(fā)商業(yè)新的力量。
在張勇看來新零售就是電商的第三階段，“整個新零售下一個階段是不僅把互聯網看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經營。全渠道只是新零售的一個組成部分，在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數據讓貨物的運轉更有效率。”
阿里的主要競爭對手京東并不認可“新零售”的概念。京東內部人士表示，線上與線下的融合是大勢所趨，線上渠道的優(yōu)勢是可以讓消費者省心、省力、省錢，利用互聯網平臺在空間和接口的無限延展性，可以讓消費者方便地買到心儀的產品，滿足消費者對品質和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準的觸達消費者，消費者通過線下體驗店能擁有更優(yōu)質的用戶體驗，同時雙方也能實現品類及客群的互補，從而可以為雙方實現用戶拉新以及提升品牌影響力。
以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據京東方面提供的數據顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環(huán)比增長30.4%，GMV也增長42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當時的7.7倍，而GMV更是直接達到了10.6倍。
達達-京東到家CEO蒯佳祺表示，“大型零售巨頭本身就有管理經驗、供應鏈、實體門店等多方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢經過多年積累，不會被輕易替代。”而在沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗，為更多顧客提供優(yōu)質的商品和服務。”
從市場已有的各方信息，梳理了新零售目前3個最重要的特征：
1、線上和線下數據的密切結合和分析處理，將線下的會員體系和線上的會員體系的數據全線打通；
2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從生產、物流、庫存一直到售后的全面融合；
3、打破服務和銷售的邊界，將線下獨有的服務也視為一種商品進行銷售，將服務包含在商品銷售的所有過程中。
而新零售這個領域，最重要的玩家依然是阿里京東，以及蘇寧、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業(yè)公司等。
和阿里京東等巨頭相比，一些線下門店仍對“新零售”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。
“如果傳統(tǒng)零售渠道僅僅是熱衷于炒作’新零售’這樣的概念，淪為電商平臺的線下提貨機，未來依然是死路一條。”一位來自國內傳統(tǒng)零售商唐久的中層管理人員表示，對于傳統(tǒng)零售渠道來說，改造自身遠比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務領域更加多元化，能夠提供更高的利潤來源，而在實體商品銷售方面，必須要有更強的供應鏈控制能力，這樣才能有和電商平臺進一步合作的空間。
五、搶灘新零售，阿里、京東為啥干？
阿里、京東這樣的電商領頭羊都爭先恐后地進軍新零售，他們?yōu)樯兑@樣干？難道電商的巔峰真的過去了？
2004年至今，以阿里、京東為代表的互聯網企業(yè)，將網絡技術投入了零售市場，一舉打破了消費的時空界限，解決了買賣的信息對稱，成為許多年輕人購物的首選對象。
然而，隨著社會的發(fā)展，互聯網已經被大多數消費者所熟知，用戶選擇電子商務的次數越多，越容易發(fā)現互聯網購物的不足之處。
一方面，全球一體化進程持續(xù)加速，以前必須在互聯網上才能買到的國內國外產品，在線下也進行了大范圍的覆蓋；另一方面，信息化時代發(fā)展加速，消費者獲得信息的渠道拓寬，通過電商平臺獲取商品信息的必要性大幅度降低；第三，中國人口紅利時代進入尾聲，社會生活成本不斷增加，電子商務可賺取的利潤空間也隨之壓縮；第四，電子商務始終不能摘下假貨橫行的帽子；最后，也是最重要的一點，隨著中國消費者教育水平和生活水準的提高，用戶對于消費體驗的追求更加極致，電子商務難以用網絡技術滿足用戶的這種需求。
據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2016年中國網絡銷售總額為5.16萬億元，同比增長26.2%，遠低于2014年49.7%和2015年33.3%的增長率，并首次跌破30的大關。
一年不如一年，這就是中國網絡零售業(yè)的現狀，很顯然，電子商務遇到了發(fā)展瓶頸。想要突破這個瓶頸，新零售就是阿里和京東不約而同選擇的最佳方案。
轉自物流指聞
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